中国第一,世界第二!
阅读提醒: 2024年欧洲杯落下帷幕,这是西班牙第四次捧起冠军奖杯。 本届欧洲杯赛场,不乏中国企业的身影,十三家官方赞助商,五家中国企业。 其中,海信已经第三次成为欧洲杯的官方赞助商,此前,海信也连续赞助两届世界杯。 足球,作为世界第一运动,任何企业赞助足球赛事,都不奇怪,而关键在于赞助背后的真正原因。 海信,一家做电子收音机起家的企业,通过技术积累
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2024年欧洲杯落下帷幕,这是西班牙第四次捧起冠军奖杯。

本届欧洲杯赛场,不乏中国企业的身影,十三家官方赞助商,五家中国企业。

其中,海信已经第三次成为欧洲杯的官方赞助商,此前,海信也连续赞助两届世界杯。

足球,作为世界第一运动,任何企业赞助足球赛事,都不奇怪,而关键在于赞助背后的真正原因。

海信,一家做电子收音机起家的企业,通过技术积累与不断迭代升级,最终成为全球电视领域的龙头,靠的是什么?

关键在于企业的初心与愿景。

不甘于只做半导体收音机的“青岛无线电二厂”,最终成功研制出山东省第一台电子管式电视机;

不愿通过代工为别人做“嫁衣”的海信,通过海外体育赛事的营销以及技术的不断进步,最终在世界赛场喊出“不止于世界第二”的口号。

在这背后,海信有哪些经验可以学习?企业得以基业长青的原因又是什么?

体育营销埋下伏笔

本届欧洲杯,海信没有缺席。

本次欧洲杯伊始,海信打出了“中国第一,不止于世界第二”的标语。

7月2日,海信将其标语升级为“海信不止于海信”。

早在2016年,海信就成为了首个赞助欧洲杯的中国内地品牌。8年后,海信第三次成为欧洲杯官方赞助商,这是和欧洲杯关联时间最长、参与程度最深的中国企业。

从2008年开始,海信已经在海外赛事中“刷脸”。

从冠名澳网公开赛的场馆开始,到2013年成为澳网公开赛唯一的中国赞助商,海信展现出了十足的魄力。

此外,海信接连赞助了F1赛事车队、美国NASCAR汽车赛等小众赛事,以及欧洲电子竞技俱乐部Fnatic、英国利兹联队等体育队伍。

事实证明,海信在海外营销的投入,取得了很好的成绩。

2012年,海信电视海外自有品牌收入占比历史性地超过了50%。

2021年,海信自主品牌海外收入占比突破80%。从2006年这一数据占比不到10%,到2021年超过80%,这条最难的路,海信走通了。

根据海信官方披露,2016年到2021年,海信的全球知名度从37%上升到59%,海外收入从196亿元增长到725亿元,海外收入占比从不到20%上升到41%,自主品牌的海外收入占比超过80%。

无论是海信赞助小众汽车赛,还是在欧洲杯、世界杯等顶级赛事打广告,这一切,都是海信在为出海做准备。

出海,打造民族品牌

“满足并匍匐于国内市场是一种近视行为。海信未来的发展,大头在海外。”2001年中国成功加入世贸组织后,海信集团时任董事长周厚健做出了这样的判断。

彼时,经济全球化进程加速,国际经济联系日益紧密。在这种背景下,中国企业产品外销顺应了全球经济发展的潮流,很多国内的企业通过代工参与国际市场的分工与贸易合作,利用全球资源和市场提升自身收入。

与国内很多企业一样,海信也将外销视为未来能否生存下去的关键。

2006年,“海信未来发展,大头在海外”,正式被确立为海信集团的国际化战略,这奠定了海信与欧洲杯、世界杯深度绑定合作的基础。

但出海这条路,海信走得并不轻松。

将时间拨回到2008年,彼时的海信对于体育营销几乎可以说是完全陌生的,海信面临的头号难题就是如何在海外打响自主品牌。

一次偶然的机会,海信得以赞助澳网公开赛,尽管只是冠名其中一个场馆,海信也不愿放弃。

虽然从澳网方面来说,当时的赞助价格已经十分“优惠”,但无论对于海信当时在澳洲的分公司、国际营销总部还是海信集团,这都是一笔最大的品牌费用,而且此前海信并没有任何体育赛事赞助的经验。

再三犹豫之下,想要突破自主品牌发展的决心占了上风。

自此,海信一口气连续赞助了7年澳网,到第7年的时候,海信在当地的市场占有率已经到了20%。

之后海信赞助的欧洲杯、世界杯等世界顶级赛事,让更多的海外消费者认识了这个中国品牌。

2016年赞助法国欧洲杯后,海信曾委托市场调研机构益普索做了一个调查,当时海信的全球知名度为37%,而这一数字,在2022年,提升到了59%。

这一调研结果证明海信在海外进行体育营销赛事的选择,没有错。

本世纪初,中国家电品牌的发展路径屈指可数,面对几乎空白的市场和海外家电巨头的压制,很多企业都选择为海外品牌代工,挣一波快钱,但代价就是没有自己的品牌。

其实,与海信同期出海的家电企业,当时大都选择了OEM代工这种“借船出海”的方式,因为这种策略来钱快,很容易做大规模。

对当时的海信而言,OEM代工业务已经十分成熟,海信为什么还坚持在海外打造自己的品牌呢?

一是因为海信很清楚,仅靠OEM代工挣钱的方式,并不长久,一旦品牌方停止合作,业务即将停止。

替别人打工,永远都不会拥有自己的品牌,海信想打造一个“民族品牌”,唯一的方式就是通过技术创新,实现突破。

海信发展初期,技术出身的董事长周厚健,对企业技术有着极其严苛的要求,不做洋企业的代工厂,就必须拥有自己的核心技术。

此后“技术”就被刻在了海信的基因里,“技术立企”的理念贯穿海信五十多年的发展。

如今,贾少谦也把技术放在了重要位置上,这是海信在全球化的攻坚利器,也是海信勇立潮头的关键。

事实上,在技术中的投入,为海信带来了引领市场的机会。2007年,当液晶电视和等离子电视激战正酣时,海信开启了激光电视的拓荒之路。

激光电视大屏护眼、画质清晰,但技术难度颇高,劝退了不少厂商。但海信凭借一股子执拗,整整7年时间,历经十多次失败,最终在2014年推出全球首款100英寸超短焦激光电视,实现从0到1的突破。

对外,海信经常说,技术是一种信仰。在内部,关起门来开会时,大家会说,如果没有技术,海信将什么都不是。

更重要的是,对技术的脚踏实地,让海信得以绕开竞争激烈的价格战,通过不断提升内功,加快高端化的步伐。

在2023亚布力论坛上,贾少谦认为高端是唯一正确的路。“中国企业正在逐步树立一个新的发展道路,那就是跳开低水平竞争,坚持做产业高端或者是高端产业。”

其实,在海信55年的经营中,无论是坚持“技术立企”的经营理念,抑或是通过体育赛事营销的方式打入外国市场,一切的出发点都在于海信不愿意做洋品牌的代工厂,出海,也要做自己的民族品牌。

但海信为什么在代工模式能够带来丰厚利润的情况下,坚持发展自己的技术,选择用自己的品牌打入外国市场这条更难的路?

换言之,一家经营优秀的企业,要不要提前规划自身的第二增长曲线?

未雨绸缪,方可基业长青

在竞争激烈、迅速变化的商业世界里,对任何企业而言,成为一家颇具规模的公司并不容易,能够在保持业绩增长的情况下,持续经营数十年更不容易。

而海信在规模化经营的同时,保持持续发展的状态,实现了打造民族品牌的愿望,成为一家基业长青的公司。

许多曾经辉煌一时的企业,由于未能适应市场变化或未能持续创新,都会逐渐走向衰落。

但也有一些企业能够在漫长的岁月中屹立不倒,不断发展壮大,而这些能够在历史中基业长青的企业,关键在于不断突破自我,能够采取有效的策略来应对时代的挑战。

根据伊察克·艾迪斯的企业生命周期理论,企业和生物体一样,总会经历诞生、成长、成熟到衰退的不同阶段。

而企业在不同生命周期阶段,总有不同的特点和需求。

初创期的企业,可能更注重产品研发和市场开拓,而一个成熟期的企业,重点可能转向维持市场地位和优化运营。

一个成熟的企业如果想打造自身品牌,绝不是凭空起楼阁,应该是在企业发展成熟时,及时打造自身的第二增长曲线,为后续打造自身品牌提前准备。

海信就选择在企业发展的成熟阶段,主动跳出舒适区,将代工的利润,投入自身品牌研发,成功打造了自己的第二增长曲线。

第二增长曲线理论最初由英国管理大师查尔斯·汉迪提出。

该理论的核心观点在于:任何一条增长曲线都会滑过抛物线的顶点(增长的极限),而企业实现持续增长的秘诀,就是在第一条曲线消失之前开始一条新S曲线。

如果能在现有业务(第一增长曲线)发展处于高峰期时,就提前布局和投入,找到新的业务增长点和发展路径,并开启第二增长曲线,就能实现持续的增长和发展,在此后持续经营的过程中,企业需要不断寻找自身的第三增长曲线、第四增长曲线,保证自身的市场竞争力。

但想做到这一点,不仅需要企业有敏锐的市场洞察力,能够精准捕捉到潜在的市场机会,同时还需要具备强大的创新能力和资源整合能力,将新的业务或产品推向市场并取得成功。

事实上,很多优秀的企业,之所以能够实现数十年乃至百年的稳定经营,大都是因为企业具有危机意识,在发展的成熟期,及时布局未来,通过技术研发、市场推广等方式,实现了二次增长。

比如谷歌,最初凭借强大的搜索引擎技术,在全球范围内获得了庞大的用户基础。基于搜索流量,发展出了高效的广告业务模式,成为公司的核心收入来源和第一增长曲线。

而随着移动互联网的兴起,谷歌地图成为重要的出行和本地生活服务工具。通过与商家合作提供广告位、与第三方应用集成提供地图服务等方式,为公司带来新的收入来源,这就是谷歌的第二增长曲线。

食品饮料巨头可口可乐,在传统碳酸饮料的基础上,同时大力开发和推广非碳酸饮料产品,随着消费者对健康饮品需求的不断增加,这些非碳酸饮料产品的市场份额也在逐渐扩大,为公司带来了新的收入增长点。

美国的通用公司,同样通过创新成功打造了自身的“第二增长曲线”。

在技术层面,通用不断投入大量资源进行研发,无论是在传统的制造业,还是在新兴的科技领域,都积极探索和应用前沿技术,以提升产品的性能和质量。

这种对技术创新的执着追求,使通用的产品始终能够满足市场不断变化的需求,引领行业发展的潮流。

此外,打造第二增长曲线也是通用实现长期发展的关键战略。当原有业务面临增长瓶颈或市场环境发生重大变化时,通用能够敏锐地洞察到新的商机,并果断投入资源进行开拓。

比如,当传统能源业务受到挑战时,通用积极布局新能源领域,加大在可再生能源、电动汽车等方面的研发和生产投入。通过这种方式,通用不仅在新的业务领域取得了突破,还为企业的未来发展注入了新的动力。

宝洁,作为一家在全球消费市场中具有深远影响力的企业,同样在不断打造自身的第二增长曲线。

当传统业务面临市场饱和或竞争加剧时,宝洁能够敏锐地捕捉到新的消费趋势和市场机遇。

例如,随着消费者对健康、环保产品的关注度不断提高,宝洁迅速布局天然有机的个人护理产品,及时满足消费者对绿色、健康生活方式的追求。

在电商迅速发展的时代,宝洁积极拓展线上销售渠道,通过电商平台实现了销售的新增长。

此外,宝洁还通过收购具有潜力的新兴品牌,快速进入新的细分市场,为公司带来新的增长动力。

而那些没能成功打造第二增长曲线的企业,在经历了辉煌的发展期后,迅速被市场淘汰。

作为曾经手机行业的霸主诺基亚,由于长期沉浸在功能手机的成功中,未能及时跟上智能手机的发展潮流,最终失去了原有的市场地位。

同属于手机行业的摩托罗拉以及黑莓手机,在各自的领域起初都具有绝对的市场竞争力,但都是由于在舒适圈待了太久,未能在企业发展鼎盛时期有效开拓新业务,实现差异化的产品竞争,从而被时代所抛弃。

雅虎,作为曾经的互联网先驱,以提供门户网站和搜索服务起家。

然而,在互联网技术迅速发展和市场快速变化的过程中,雅虎未能及时有效地拓展新的业务领域,虽然在搜索、广告等业务上有一定基础,但面对谷歌在搜索技术和算法上的创新与崛起,以及其他社交媒体平台的兴起,雅虎也未能成功打造出具有竞争力的第二增长曲线,逐渐失去市场份额和用户基础,最终被收购和拆分。

诚然,一个企业要想实现基业长青,就是要学会打造自身的第二增长曲线,在天晴时修屋顶,学会自讨苦吃。

在自身经营状况良好的时候,选择走出的舒适圈,通过不断的探索与打磨,实现业绩的二次增长。

想走更远,做好这5点

基业何以长青?归根结底是需要培养一个杰出的组织,而不是培养一个优秀的管理者或者依靠一个具有前景的产品,因为管理者总会离开企业,产品总会过时。

我们能从这些基业长青的企业中学到什么?

1.通过领先的技术建立市场壁垒

一个企业想在同行业做到领先地位,就需要不断推动技术创新、追求技术领先,这样才能够有效地建立起坚实的竞争壁垒。

而技术领先就能够使企业率先掌握核心技术,拥有专利和知识产权,这将成为阻止竞争对手进入市场的强大防线。

此外,凭借先进的技术,企业能够生产出性能更优、品质更高、成本更低的产品或服务,吸引更多客户,提升市场份额,为企业的持续发展和盈利奠定坚实基础。

2.走出舒适圈

企业处在发展成熟期时,就有必要走出舒适圈,改革图变,谋求更大发展。

做企业就像逆水行舟,不进则退,所谓的稳定只是暂时的,而市场的变化往往是难以预料的,企业要想要走一步看三步,就必须要离开舒适圈,主动破旧立新,才能提升适应市场的能力。

3.使用杠铃法则

罗马作家普布里亚斯・勒斯曾写过:“你无法仓促又稳妥地做好任何事情。”

当事物具有脆弱性时,它破碎的风险会导致我们做的任何改善或提高它“效率”的工作变得无关紧要。除非,我们能够先降低它破碎的风险。

正如对一架坠机风险很高的飞机来说,“速度”多少毫无意义。因为我们知道,它有可能无法到达目的地。

这启发我们找到了杠铃式解决方案:针对不确定性的所有解决方案,都是以杠铃的形式呈现的。

“杠铃”在这里有什么含义呢?

我用杠铃(一个杠轴,两端加重,供举重者使用)来将极端情况分隔开。

“杠铃策略”不一定是对称的,而是表明它由两个极端条件组成,中间空无一物,人们也将它称为“双峰策略”。

我们从普通金融学的角度举个例子。

如果某个人将100%的资金都投入中高风险的证券,那么他很可能由于计算错误而承受毁灭性的风险。

而如果是将90%的资金是以现金形式持有,剩下10%的资金则投资于风险很高或者说极高的证券,那么我们的损失不可能超过10%,而收益却没有上限。

对于企业来说,如果全压一个方向,很有可能带来毁灭性打击。而将大部分精力维持原有业务,少部分人员去开拓创新,则能在很低的风险下博得更高收获。

4.宏大愿景与使命感

企业经营除了获得利润之外,也需要有宏大的价值观牵引。

为股东带来更大的经济效益或追求最大利润,并不是高瞻远瞩公司的主要动力或首要目标,而这只是在追求核心理念的时候所实现的。

这种核心理念包括核心价值和超越利润的使命感。但这并不代表这些公司不重视经济效益和利润,而是它们把目光放得更远,关注的是如何在未来长期地实现可持续的成功。这种超越利润的追求通常与伟大的企业使命和价值观密切相关。

例如,IBM追求的使命是“以技术创新为客户、社会和全球未来提供解决方案”,默克公司坚持“从事挽救和改善生命事业”的核心理念,索尼把理想主义的情操放进创业文件以建构宏大的价值观和目标感。

5.超于自我,而非击败对手

对于那些用宏伟目标的公司而言,内在驱动力也是其获得成功的重要因素之一。

比如,埃隆·马斯克,他的人生格言就是“接受失败,但永不放弃”。

对他来说,他要做的是有意义的事情,尽他的所能使这个世界变得更加美好。他希望能够尽自己的努力,创立一个新世界,使人们享受生活。

所以,他做出特斯拉以及很多公司并不是为了击败对手,而是不断地超越自我。在这个过程中,他也就超越了其他的竞争者。

结语

企业想实现基业长青,远非一朝一夕的努力,而是水滴石穿的坚持;

企业的宏伟愿景,并不是管理者的临时起意,而是多年的梦之所向。

一个能实现基业长青的企业,必然需要数十年如一日的坚持,在梦想与蓝图的指引下,终将抵达初心的彼岸。

内容来源:笔记侠,文章内容不代表本号观点,并对文中观点保持中立,仅供企业家交流参考之目的,如有涉及版权,请联系我们处理。返回搜狐,查看更多

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在一个无边无际的大山深处,有一个神秘的村庄,这个村庄里住着一群属兔的人。他们生来就带着特殊的命运,每个人都知道自己的运势会在何时何地发生转变。然而,有一个属兔的少年却与众不同,他的命运注定要经历一场惊人的变化。

故事发生在古代的一个山区村庄,这个村庄被茂密的森林环绕着,与外界隔绝。村庄里的居民世代生活在这片神秘而古老的土地上,他们相信着神秘的力量和命运之轮。

少年名叫小兔,是村庄里最年轻也是最聪明的属兔之一。他有一头乌黑亮丽的头发和一双灵动而聪明的眼睛。小兔性格开朗、乐观,并且对于未来充满了好奇和期待。他一直渴望探索世界的奥秘,希望能够改变自己的命运。

村庄周围是一片郁郁葱葱的森林,阳光透过树叶洒在地面上,形成斑驳的光影。村庄里的居民生活简朴而守望相助,他们相信着神秘的命运和传统的易学文化。每年都会举行一场盛大的仪式,来预测属兔人的运势和命运。

在一次预测仪式中,小兔得知自己将在不久的将来犯月。这个消息让他感到震惊和不安,因为犯月意味着他将面临一系列困难和挑战。他决定寻找方法来改变自己的命运。

小兔决定离开村庄,去寻找智者师傅,希望能够得到关于犯月的解答和改变命运的方法。他踏上了一段充满艰辛和冒险的旅程,希望能够找到智者师傅并得到指引。

在旅途中,小兔遇到了各种困难和挑战,他与其他属兔的人交流,分享彼此的经历和心得。他们一起探索着神秘的山脉、穿越危险的森林,寻找智者师傅的踪迹。

在旅途中,小兔结识了一位同样面临犯月困扰的属兔女孩。他们彼此支持、鼓励,并共同面对各种挑战。他们之间逐渐产生了深厚的友谊和互相依赖。

当小兔和女孩终于找到智者师傅时,智者师傅告诉他们犯月并不是一个坏事,而是一个机会。他们可以通过面对困难和挑战,成长和改变自己的命运。

小兔和女孩决定接受智者师傅的指引,他们经历了一系列的修行和考验,不断提升自己的能力和智慧。在最后一次考验中,他们成功地战胜了困难,证明了自己的勇气和决心。

通过修行和努力,小兔和女孩最终理解了犯月的真正含义。他们学会了如何应对困难和挑战,以及如何改变自己的命运。他们回到村庄,与其他属兔的人分享了自己的经历和心得。

小兔成为了村庄里备受尊敬的属兔之一,他用自己的智慧和勇气帮助其他属兔人改变命运。他们共同建立起一个团结、进步的村庄,每个人都能够面对未来的挑战和机遇。

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